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Tecnologia

UE contro Google: sulle pubblicit abusa della sua posizione da quasi 10 anni

today14 Giugno 2023

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Secondo le conclusioni preliminari della Commissione europea, Google ha violato le norme comunitarie sulla pubblicità online, settore nel quale ha abusato della sua posizione dominante. C’è di più: l’organismo rileva che, allo stato attuale, non vede altra soluzione che la “cessione obbligatoria” di parte delle attività pubblicitarie per riequilibrare il mercato.

COSA VIENE CONTESTATO

Il bilancio di Google è basato sul business della pubblicità online, nota la Commissione; oltre a vendere spazi pubblicitari su servizi e app propri, a Mountain View fanno da intermediari tra gli inserzionisti e gli editori che vendono lo spazio per ospitare le pubblicità su propri siti e app. Google probabilmente è l’attore con l’offerta più completa nella filiera dell’adtech, grazie a

  • Google Ads e Display & Video 360 (DV 360) | strumenti per lanciare campagne promozionali quindi rivolti agli inserzionisti, a coloro che vogliono acquistare dello spazio pubblicitario
  • Google DoubleClick For Publisher (DFP) | strumento per gli editori, per chi ha un sito o un’app e vuole guadagnare vendendo spazio pubblicitario
  • Google AdX | strumento rivolto a entrambi, cioè sia agli inserzionisti che agli editori: di fatto permette a domanda e offerta di incontrarsi al prezzo più vantaggioso per ambedue le parti.

L’indagine partita esattamente due anni fa, a giugno 2021, ha portato la Commissione europea a constatare preliminarmente che Google detiene una posizione dominante nello Spazio Economico Europeo in fatto di:

  • strumenti per gli editori con DFP
  • strumenti per l’acquisto di spazio online per la pubblicità con Google Ads e DV 360

I tre potrebbero aver favorito AdX a danno di altre piattaforme di scambio (exchange), favorendo di fatto tutti i componenti Google della filiera. L’abuso, rileva la Commissione, si protrarrebbe almeno dal 2014.

La Commissione teme che i presunti comportamenti intenzionali di Google mirassero a conferire ad AdX un vantaggio competitivo tale da estromettere gli exchange di annunci concorrenti. Ciò avrebbe rafforzato il ruolo di AdX nella supply chain adtech e incrementato il potere contrattuale di Google che si sarebbe tramutato nella possibilità di alzare i prezzi dei propri servizi pubblicitari.

La Commissione nelle sue valutazioni preliminari riconosce che uno “scappellotto” e un rimprovero nei confronti di Google con l’invito a non farlo più non sia una misura efficace a impedire che simili circostanze siano reiterate in futuro, per cui

L’opinione preliminare della Commissione è pertanto che solo la cessione da parte di Google di alcuni suoi servizi può ristabilire la concorrenza [nell’adtech].

LE REAZIONI

Tramite Dan Taylor, vicepresidente per i servizi pubblicitari globali, Google ha dato voce alla sua contrarietà per le valutazioni preliminari della Commissione:

Non condividiamo il punto di vista della Commissione europea e risponderemo di conseguenza. […] I nostri strumenti di tecnologia pubblicitaria aiutano i siti web e le app a finanziare i propri contenuti e consentono alle aziende di tutte le dimensioni di raggiungere in modo efficace nuovi clienti.

Soddisfazione invece per il Commissario europeo per la concorrenza Margrethe Vestager:

Google ha una posizione di mercato molto forte nel settore della tecnologia pubblicitaria online. Raccoglie i dati degli utenti, vende spazi pubblicitari e funge da intermediario pubblicitario online. Quindi Google è presente a quasi tutti i livelli della cosiddetta filiera adtech. La nostra preoccupazione preliminare è che Google possa aver utilizzato la sua posizione di mercato per favorire i propri servizi di intermediazione. Così potrebbe aver danneggiato non solo i concorrenti di Google ma anche gli interessi degli editori, aumentando anche i costi per gli inserzionisti. Se confermate, le pratiche di Google sarebbero illegali ai sensi delle nostre regole sulla concorrenza.

Credits immagine in apertura: unsplash.com.



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Scritto da: redazione

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